Партизанский маркетинг украинского андеграунда

Соцсети, СМИ и стриминговые платформы стали неотъемлемой частью в процессе раскрутки и продвижения практически всех музыкальных коллективов в наши дни. Увы, не все умеют/хотят работать с ними должным образом. Хотим поделится несколькими советами по поводу того, что с ними делать и как использовать наиболее эффективно.

ДИСКЛЕЙМЕР: Мои слова не стоит считать истиной в последней инстанции, но к чему-то можно прислушаться — впрочем, все на ваш страх/риск/вкус. Всем добра.

У меня за плечами 5 лет работы в социальных сетях (пусть и не в музыкальной сфере) и есть кое-какое понимание как лучше делать, как должны выглядеть странички компаний, проектов и, в контексте материала, групп. Окинув взглядом подход и работу наших коллективов на поле социалок, понимаешь, что мало кто умеет или хотя бы минимально понимает, что нужно делать.

Соцсети — наше все

Начнем с банального: оформление социальных сетей и заполнение информации об исполнителе. Тут ситуация очень грустная — не просто большинство, а практически все забывают о разделах "информация" и о таких важных колонках как "контакты" или "состав" — здесь данные либо обновляются раз в несколько лет, либо не трогаются совсем с момента создания странички. Тем не менее, это довольно важный сегмент информации, ведь сюда нередко смотрят люди, когда собирают данные о музыкантах.

Биографию, к слову, тоже можно обновлять чуть чаще чем раз в вечность. Порой у коллективов за спиной пара-тройка альбомов, а в заслугах указано лишь банальное "собрались в 2007-м, записали демо, готовимся к полноформатнику и выступили на Рок-Булаве". Не забывайте об этом, пожалуйста, чтобы потом не было неприятных ситуаций, где "ой, а у нас этот чувак уже не играет 3 года как, да и теперь у нас 2 гитары в составе". Ах, да, фотографии тоже стоит обновлять постоянно — особенно после смены состава.

При этом, безумно важно грамотно вести свои соцсети — как минимум, можно подсмотреть у лучших, чего-то почитать в интернете или даже банально включить фантазию. Например, при неплохой раскрутке и популярности, группам стоит активнее контактировать с подписчиками посредством прямых эфиров: это и весело, и разнообразит вашу ленту, и просто отличный способ показать своим фанатам, что они вам не безразличны.

Однако не забываем, что соцсети без хорошего материала - впустую потраченное время 

Куда не глянь, в основном наши группы действуют по принципу "пишем альбом > репаем > играем тут > отыграли здесь > завтра едем туда" и так по кругу. В пример можно взять Beyond The Pleasure и их недавно завершившийся тур — около 20 дат на афише, а за месяц в дороге ничего кроме "мы едем, мы приехали, мы сегодня играем у вас". В довесок, все это делается с плохим английским и постоянными ошибками — не можешь, не лезь, а лучше наймите человека, который справится с этим. Ноль фоток с толпами фанатов, ноль видео и даже никаких внутряковых приколов, которые могли бы стать фишкой коллектива. Как результат, даже с около 60к! подписчиков (имоверно, накрученных), едва ли какой-то пост собирает и десяток лайков.

Речь даже не идет о каких-нибудь интересных кампаниях или публикациях, как это можно часто заметить у Евгения Тымчика (фронтмент и лидер Septa и The Nietzsche). Он по праву считается одним из самых ярких примеров в современном продвижении отечественной группы, у которого едва ли не каждый инфоповод обыгрывается уникально и с особым подходом. И вот почему важно если не равняться на Женю, то хотя бы немного подсматривать за его творчеством, не только музыкальным: 

"Всеми кейсами горжусь. Потому что это и не кейсы вовсе, ну то есть я их не рассматриваю, как маркетинг, или SMM. Для меня это определенный жанр, в котором нельзя повторяться, нельзя быть банальным и скучным, и который требует постоянной актуализации. В случае с The Nietzsche это стало неотъемлемой частью творчества, и Ницше это ведь даже и не группа, это мультимедийный проект. И реально есть люди, которым может даже не очень нравится наша музыка, но которые любят читать наш фейсбук.

Если что-то выделить, то это, конечно, краудфандинговая кампания в прошлом году, ну и "последний" ипи тоже удачно вышел. Это все так легко и весело, потому что я не ставил никаких целей, это не маркетинг, это современное искусство, которое подпитывается мем культурой. А когда я вижу в социальном присутствии навязчивый маркетинг, или попытку мне что-то втулить, то никакой мем это не спасет. То же самое касается людей, которые используют свои социальный сети исключительно для продвижения своего творчества. Людям интересны люди в первую очередь.

Из украинских музыкантов, честно, никого не могу выделить, может слежу плохо, а может и нет ничего интересного вовсе. Правда, недавно напоролся на группу Disdjointed, это действительно забавно. А так у всех все по классике сделано в этом плане. Из зарубежных у меня есть фавориты — это группа Old Man Gloom. Их фейсбук ведет барабанщик Сантос Монтано, и он реально комедийный гений, очень рекомендую почитать, как он пишет."

В то же время активность в социальных сетях отлично помогает с продажей мерча или музыки на физических носителях. Подробнее об этом рассказал Петя Будай (барабанщик Обрій и The Symbioz):

"Мы живем в 21-м веке и сейчас существует куча социальных сетей и стриминговых сервисов. Это упрощает процесс прямой связи с целевой аудиторией и имеет свои безоговорочные преимущества в продвижении группы. Везде можно запустить рекламу, проявить активность и т.д.

Почему мы решили создать именно Инстаграм? Это соцсеть, в которой основным контентом является фото. Туда мы можем закидывать что-угодно, в рамках разумного, делать так званые "сториз" с процессами записи в студии или с концертов и множество других моментов. И конечно же реклама и продвижение группы.

Наш канал в инстаграме веду лично я, создали примерно год назад и набрали около 220 подписчиков. Не мало, но и не много. Но есть нюанс: из этих 200 с лишним человек, активны примерно 100: они лайкают посты, комментируют, смотрят сториз. Мы видим нашу аудиторию, ее активность и количество слушателей. Ну и еще одно, через меня происходит примерно 40% продаж нашего мерча. И вот с тех пор как мы создали инстаграм, у нас начали брать мерч больше людей, в том числе и тех, кто собственно и узнал о нас благодаря этой соцсети."

Касательно видео, то тут все довольно просто — почти в каждой группе хотя бы у одного музыканта сейчас есть iPhone, а если и нет, то найти друга с ним довольно-таки просто, и этот девайс отлично подходит для записи живых выступлений или даже сырых репетиций. Пользуйтесь телефоном, делайте тизеры, балуйтесь с ракурсами и идеями. И не забывайте о фотографиях участников — красивое промо, сделанное 2 года назад, до сих пор может смотреться отлично, но смену басиста и второго гитариста нельзя обходить стороной. Впрочем, всегда можно прибегнуть к фотошопу, как это делали Detach, но сами понимаете...

Стриминг — это уважение к слушателю 

Перейдем к релизам: нередко коллективы забывают или, еще хуже, забивают залить свою музыку на все доступные сервисы. В 2019-м году люди пользуются различными способами для прослушивания музыки: кто предпочитает Google Music, кому нравится Apple Music, а кто-то и вовсе сидит на Spotify или же Bandcamp. Не забываем и о динозаврах, продолжающих качать музыку на жесткие диски/телефоны/плееры. Да, сервисов действительно много, но группы редко заливают свое творчество на все основные стриминговые платформы: кто-то делает это только на Bandcamp или же на Soundcloud.

Участники Robustcrew Филипп Добров и Артем Чехов, лейбл которых является очень хорошим образцом грамотной работы со стриминговими сервисами и не только, поделились некоторыми нюансами своей работы.

— Насколько сложно и дорого украинской группе залить релиз на стриминг?

"Лучше всего пользоваться так называемыми агрегаторами (посредниками), с помощью которых можно скачать музыку на большое количество цифровых платформ (iTunes, Google Music, Spotify etc.). Есть несколько ресурсов, которые распространяют аудиорелизы по большинству цифровых платформ: Tunecore, Distrokid, INgrooves, SPINNUP... Каждый агрегатор представляет определенные опции, стоимость которых зависит от тех параметров, что требует заказчик (количество треков, альбомов, цифровых слотов, срок подписки на услуги агрегатора и т.д.). Контакт можно посмотреть на официальных страницах.

Технически завести аккаунт несложно, надо сконцентрироваться и выделить время на регистрацию и оформление релиза — все зависит от желания реализовать этот пункт для своей группы. Есть трудности с заливкой сплит-релизов и компиляций.

Небольшой лайфхак для тех, кто планирует воспользоваться услугой агрегатора впервые: сделайте подписку, проанализируйте цены и в ключевой момент кансельните оплату. Через несколько дней вам придет предложение с 30% дисконтом, а через неделю -50%."

— Какова роль лейбла в системе отношений группа-стриминг сервисы?

"Несколько лет назад мы начали детально погружаться в цифровую стриминговую Вселенную, изучая опыт групп, с которыми сотрудничает Robustfellow Prods. Некоторые группы выходили на стриминг через европейские и украинские лейблы. Есть лейблы, в которых эта опция является платной для групп. У нескольких лейблов были схожие проблемы — отсутствие адекватного фидбэка по статистике прослушиваний и выплаты роялти по контракту. Причина была идентична — человеческий фактор (работник, отвечавший за цифровую дистрибуцию не выходит на связь, переехал в другую страну, уволился и т.д.).

Robustfellow Prods к каждой группе и релизу подходит внимательно и индивидуально. Сейчас мы понимаем, что наиболее эффективно выпускать релиз не только в физическом, но и в цифровом формате. Благодаря статистике прослушиваний по тому или иному релизу/исполнителю мы можем выстроить следующие шаги по реализации физических носителей (кассеты, диски, винил). В конце года мы традиционно выпускаем сборник "Robustfellow Sampler", где напоминаем что кайфового вышло на нашей сцене в этом году и на что можно обратить свое внимание в будущем. Группы, с которыми мы сотрудничаем на "Robustfellow Digital" автоматически попадают на сэмплер с актуальными и хитовыми треками.

Вообще же, лейбл оформляет подписку на нужное количество слотов, в каждый из которых можно загрузить определенное количество релизов под одним названием. С одной стороны, расходы кажутся намного больше, чем работа с одной группой, но это открывает большое окно возможностей для развития сцены в целом, где более известные группы подтягивают за собой молодых и перспективных исполнителей."

— Почему нельзя в 2019 году игнорировать стриминг сервисы?

"Каждая группа самостоятельно выстраивает для себя стратегию и концепцию развития. Некоторые исполнители видят себя только в цифровом измерении, некоторые только на физических носителях.

Стоит отметить, что количество активных потребителей стримингових аудиосервисив ежегодно растет, так же как приобретал популярность CD формат в 90-е. Полагаю, что успешная формула кроется где-то посередине: основные альбомы выпускать на всех возможных платформах и носителях, оставляя место для эксклюзивов в обоих Галактиках."

Тут можно предположить, что люди "по старой привычке" заливают материал в условный "Вконтакте", ведь года 4 назад подавляющее большинство людей слушало музыку только там и не переживало о различных сервисах и платных подписках. Сейчас ситуация несколько изменилась, аудитория разбежалась кто куда и продолжать держать контакт с ней очень и очень важно — даже если они ждут ваш альбом на Spotify или на Deezer.

Нельзя не вспомнить еще один грешок отечественных музыкантов — выпуск альбома без каких-либо предварительных анонсов и даже дат. В наших кулуарных обсуждениях главная редакторша Neformat.com.ua Ярина Денисюк назвала такие спонтанные новости "партизанским маркетингом", мол, группы сделали альбом, залили его на платформу/другую и сделали пост в условном фейсбучике, на этом все.

Почему так происходит нам объяснил участник нескольких украинских хардкор-групп (который пожелал остаться анонимным):

"Да, мы заливаем на бендкемп. Раньше заливали в ВК. Почему? Чтобы люди слушали, может кому-то и понравится. Оттуда можно бесплатно послушать и скачать. А касательно анонсов, то я просто пишу друзьям, которым, мне кажется, это будет интересно и говорю: "Вот вышел материал, слушайте, пожалуйста". А промо, анонсы, репосты, лайки, подписки — это не про меня. Все группы, в которых я имею честь быть — это андерграунд, не попытки угнаться за слушателем и не способ повыебываться".

Такая позиция принимается — если нет цели прозвучать как можно громче и в как можно большем количестве СМИ, то почему бы и нет — все это имеет право на существование. С другой стороны, слушателю хотелось бы большей доступности и отсутствия необходимости жонглирования сервисами.

СМИ не кусаются

Еще один важный аспект — работа с медиа. Не забывайте сообщать СМИ о предстоящем релизе, о намечающемся сингле или даже о запланированном туре — все это стоит внимания и поможет вам в продвижении вашей группы или же альбома. Можно договориться о презентациях, можно предоставить свою пластинку на предварительный обзор (смотрим на зарубежные музыкальные издания и машем им ручкой!), мы ведь все в одной лодке и заинтересованы в одном и том же.

При этом, нужно ли напоминать о том, что это все нужно делать максимально грамотно, с четко выраженным посылом и в адекватные сроки: лучше планируйте продвижение своей музыки и двигайтесь по намеченному пути. Опять же, стоит обратить внимание на зарубежный подход к релизу материала, когда группы сначала пишут альбом, затем договариваются с лейблом (в наших условиях этот пункт можно пропустить), а уже после озвучивают дату выхода и начинают продвижение пластинки.

В то же время, любят наши музыканты наметить себе определенные сроки и отталкиваться от них, нередко попадая в ситуацию, когда за месяц до даты еще не написан текст для половины треков, а о записи вокала речь даже и не шла. Потом начинаются переносы и кормежка завтраками своих фанатов и подписчиков, либо просто игра в молчанку. Так делать точно не стоит.

Возвращаясь к работе со СМИ, большим плюсом будет обширное количество подробностей, которые сопутствуют вашей музыке. Есть что рассказать о тематике альбома? Прекрасно, люди любят концептуальное творчество. Вложили душу в артворк? Замечательно, это тоже безумно важно. Записывались под чутким руководством продюсера мирового уровня? Класс, это повод для гордости! Оформляем все в красивый пресс-релиз со всей важной информацией (можно вложить туда и короткую биографию, и состав с дискографией, и несколько интересных комментариев участников о процессе записи/инфоповоде) и отправляем на редакционную почту — все предельно просто.

Подробные советы по написанию пресс-релизов можно найти и у других украинских изданий, например:

- Daily Metal
- Noizr

Параллельно с пресс-релизами, всегда можно договориться о каких-то необычных презентациях с помощью медиа или даже дать интервью, где музыканты делятся интересными подробностями по предстоящему инфоповоду. Вы же хотите правильно донести посыл и идею своего альбома, рассказать о том, как два года шли к записи и что лежит за артом, за вот тем соляком во втором треке и почему такое настроение у самой работы. Главное же во всем этом, проявлять инициативу — за спрос не бьют, а в итоге такие действия могут принести немало пользы.

О том, как эффективно сотрудничать со СМИ, расскажет главная редакторша Neformat.com.ua Ярина Денисюк:

"Чтобы журналисты получили или услышали вашу информацию, ее следует подавать в наиболее эффективной и удобной форме. Самый лучший сценарий, как мне кажется, это письмо на электронную почту. Оно должно начинаться с краткого описания того, кто обращается к СМИ, и сути вашей информации (выход релиза, анонс концерта и т.д.). Сюда стоит сразу же добавить ссылки на ваши главные соцсети. Более детальный пресс-релиз и фото (видео, аудио) можно добавить к письму или залить на какое-то облачное хранилище и дать линк на необходимую папку. Таким образом журналист или редактор сразу понимает, с чем имеет дело и насколько приоритетен ваш вопрос.

Иногда, ответа можно ждать долго, так как писем много, потому и отправлять их стоит предварительно, а не через месяц после выхода альбома. Также, стоит быть готовым к отказу или молчанию, ведь поток информации настолько велик, что банально нет времени и сил всем пояснять, почему они не подходят по требованиям редакционной политики (а она есть практически у всех СМИ).

Типичные ошибки я бы могла продолжать называть еще долго, потому вспомню самый плохой пример обращения: "Привет. А вы можете написать про нашу группу/наш концерт?". Именно так, без названия коллектива, ссылок, без ничего. Никогда так не делайте, пожалуйста."

Вместо итога 

Чаще обновляйте свои социалки, держите руку на пульсе, общайтесь с подписчиками, тщательней планируйте выпуск релизов и контактируйте с музыкальными медиа. И будет всем нам счастье.